要论今年新消费领域的两样东西，除了黄金，就是LABUBU。但潮玩“顶流”泡泡玛特则将两者进行了结合，当所有的人目光都集中在盲盒上时，泡泡玛特已经官宣进军珠宝领域，成立独立珠宝品牌POPOP，并在半个月时间内，在上海恒隆和北京国贸分别开出了两家POPOP珠宝店，高调闯进奢侈品牌商圈。其中北京国贸店开业不到一周，LABUBU、Hirono、MOLLY等爆款系列已出现断货，包装盒甚至一度紧张到需要紧急补货。
千元饰品IP溢价背后，泡泡玛特是如何将情绪价值转化成真金白银的？潮玩巨头的野心，为何是珠宝？泡泡玛特进军珠宝领域看似冒险，实则是深思熟虑的战略选择。2024年，尽管泡泡玛特营收达131.2亿元（同比增长102%），但盲盒收入占比仍超60%，单一产品结构带来的风险，迫使泡泡玛特加速多元化布局。据相关数据显示，珠宝行业平均毛利率达40%-60%，远超潮玩行业的30%-35%。以周大福2024年财报为例，其IP联名产品溢价能力较普通产品高出50%。
赣州饰品潮玩货架多元化布局、精品展柜设计
泡泡玛特显然意识到，摆脱盲盒依赖症成为首要任务，如果仅停留在玩具形态的IP开发，难以突破价值天花板。另外，2024年泡泡玛特四大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）均实现超10亿元营收，则为IP商业化提供了坚实基础。截至2024年底，泡泡玛特中国内地累计注册会员达4608.3万人，会员贡献销售额占比92.7%，复购率49.4%，构成了珠宝业务的核心客群。在去年业绩交流会上，管理层透露：会员中购买2个及以上IP的比例持续上升，消费从盲盒延展至积木、衍生品等多品类。
正如POPOP上海首店开业当天，泡泡玛特创始人王宁到场站台剪彩，并在发言中强调的一样：“我们希望能够通过不同的品类去拓展更多的可能性，珠宝是我们一直在尝试的非常重要的品类。”因此，进军珠宝领域是泡泡玛特摆脱单一标签的关键布局。更深层次看，珠宝业务是泡泡玛特IP价值变现的关键延伸。相比盲盒产品，珠宝首饰具有更高的实用性和保值属性，能够将IP价值从“收藏玩具”升级为“日常佩戴”+“情感寄托”+“轻资产”的综合载体。